为什么天价香烟越来越多

随着“天价烟”标本兼治，在规范行为、纠偏观念的同时，也不断重塑秩序、校准方向。除了对价值感损失的普遍担忧外，1000元限价最大的变化是，事实上，它抹去了许多品牌原有的最大差异化。一致性价格相当于将每个人从过去的价格划分为369，回到同一起跑线和同一评价标准，用价格来校准价值，甚至调动热情，最终成为「这条路不通，他途另寻」。

从更大意义上说，这从根本上打破了非常突出的原因——甚至刻意创造——信息不对称。

过去，主要信息不对称是许多品牌加强价值塑造、稳定市场状态、刺激消费者预期的日常操作，因为信息不对称带来了巨大的空间和灵活性，数量和价格关系在技术层面也有更有效的实现方式，有利于稍微平衡调整「紧」状态和期望。现在，不仅仅是想「紧」也没办法太「紧」，在某种程度上，为了防止偏差，很难避免陷入困境「紧」而导致过犹不及。

所以，在「天价烟」在整改过程中，很多朋友也有——短期负面，长期积极——短期内的影响，包括价格、状态和价值的稳定性和维护，都是全方位的触动，甚至卷烟品类的价值感崩溃也绝非毫无根据。基于整个行业的长期稳定和稳定，整改的必要性和治理的规范化需要高度的意识和行动，只有这样才能取得可持续的结果和效果。

更具体地说，一般意义上的严峻挑战包含了宝贵的发展机遇，即高价市场行业已经出现并正在发生变化和不变。

第一个不变，是的「天价烟」治理的严肃性和权威性。「天价烟」治理从来都不是一个问题。重复的原因主要是技术路径依赖和价值崩溃的担忧。这一次，除了严格的要求、详细的标准和实施外，严格规范红线和底线不得超过一半；也离不开高端品牌和高端市场经营模式的彻底转型，扎实打造品牌，认真打造市场。

二是高价市场的增长趋势保持不变。今年上半年，全国高价市场同比增长近18%。虽然自下半年以来，随着主观有意识的收盘，增长节奏适当放缓，但预计全年仍将保持12%-14%的增长。除了消费升级带来需求释放的最大基本面外，「天价烟」治理在关闭一扇窗户的同时打开另一扇门，激活个人消费具有充分的增长和可持续性。

第三个不变，头部品牌的主要地位。目前以高价市场4+3的大品牌格局，「和大天壹」今年前10个月，市场份额超过65%，增量分割超过35%；虽然其他三个品牌的绝对规模不到20%，但增量贡献超过45%。这七个品牌的总市场份额达到8%金色荷花香烟的4%、增量占81%，「两个80%以上」还原了龙头品牌市场的主导地位和增量最大化。

除了可见的这些不变之外，还有很多新的变化。

第一个变化是，高价产品对品牌价值的锚定效应正在减弱，或者高价品牌的商业模式必须进行调整。除了每个品牌只能在有限的空间内移动和躲避外，随着消费者需求的更加理性，高价产品曾经非常有效的价值标高明显失败，简单的产品推出没有后续的系统支持，不能保证品牌的价值塑造和消费认同。

第二种变化，包括消费目的的不断变化。虽然个人消费的增长支持到目前为止的市场扩张，但卷烟的社会属性和社会价值的双重削弱仍然是肉眼可见的不可逆转的趋势。现在需要做的可能不是必要的恢复，而是合理的确认。可以肯定的是，未来的野蛮人不一定在视野之内，不是更先进的卷烟产品，而是更受欢迎的生活主张。

第三个变化，减少了规模带来的稀缺性，带来了不可避免的价值稀释。严格的价格限制，加上1000元的价格限制，使高价产品也面临价值固化的共同问题，从糖烟酒到烟茶，糖落后本质上是价值感的丧失，除了类别风险，只有建设不足以平衡大规模扩张与价值维护的关系，合理的保存和持续的维护将决定最终的结果。

第四个变化，新的品牌分化已经出现并将继续。尽管「4+3」占据市场和市场增长的绝对主导地位，但在限价1000元后，不同归档批零价格设计呈现冷热终端动员能力不均匀，短期内价格差异较大，议价能力明显具有额外的诱惑力，但对市场监管的精细化和准确性要求较高，价格站不住，容易制造系统性崩溃。

第五个变化，传统常规产品增长乏力，特色产品细分充满活力。从过去10个月的数据恢复来看，大多数传统高价产品的增长相对有限，甚至一些产品的销量也有所下降，从市场反馈的角度来看，以数量换价的努力也不是很有效。当然，非常活跃的细支烟和中支烟基本上都是头部品牌的粗细加入，在差异化、多样性、丰富性等方面还有很大的提升空间。

所有这些变化和不变不仅恢复了高价市场的新常态，也意味着高价市场规范化的必要性和合理性。

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